Кейс «Как запускать Google call only»

Давайте чуть-чуть про формат

Возможность запускать рекламную кампанию в Google с целью “Звонки” дает нам исключительно только мобильные плейсменты, т.к. после нажатия на номер телефона или кнопку вызова, интерфейс OS мобильного устройства уже сам уточняет корректность номера телефона и инициализирует вызов. В данном обзоре мы рассмотрим пример запуска такой рекламы на оффер авто-страхования в Калифорнии.

Как раз такой оффер у нас есть, и даже с неплохой ставкой, 20$. Этот оффер готов скупать дейли по 100 звонков!! Единственное, что смущает - это ГЕО. Ограничения - только Калифорния, но мы расскажем потом, почему это все равно нормально. В общем, потенциал супер ок. Итак, погнали.

Надо заметить, что рекламодатель предоставил некоторые крео: баннеры различных размеров и одностраничный лендинг. Загрузив его в систему, есть возможность интегрировать кнопку колл бека и адаптировать его как вам вздумается. Все есть в интерфейсе Marketcall. По началу нам вообще крео были не нужны, т.к., напоминаю, у нас цель - звонок с моб. плейсмента.

Подготовка к запуску

Собирать семантику — самое основное в любом поисковом кейсе! Только вот почему-то редко кто рассказывает про методологию сбора. Первым делом мы хотим изучить тематику страхования авто: 

— Чем интересуются люди в Калифорнии по тематике; 

— Какие поисковые запросы есть в данном регионе; 

— Какие есть похожие запросы. 

Таким образом мы собрали около 20 базовых фразовых масок, которые в итоге станут основными в кейсе. Конечно, мы можем взять и спалить все 20, но это будет не правильно. Скажу, что в маски попали “auto insurance”, “car insurance” “vehicle insurance” ну и разные типы страхования, т.к. страхование от пожара отличается от страховки от упавшего слона =) Все достаточно логично, мудрить особо не старались.

После сбора всех-всех ключей по всем маскам, мы начинаем выискивать минус слова, и в рамках одной таблицы формировать все дискрипшины и заголовки. В случае, если поисковая фраза превышала количество допустимых символов в заголовке, то через шаблон подставляли максимально релевантный заголовок. В случае, если запрос требует адаптацию, то просто приводим его в надлежащий вид. 

При запуске мы использовали 2 типа текста для описания деятельности компании.

Чтобы исключить не нужный объем показов по не нужным запросам используем разные типы соответствия. Где: 

[ключевая фраза ] - Абсолютное соответствие. Может изменяться падеж или спряжение слова.

“ключевая фраза” - Учитывается порядок слов, допускаются спряжения. Если нарушается порядок слов в кавычках, показа по такому запросу не будет.

+ключевое +слово - наличие в запросе тех слов, перед которым стоит знак “+”.

Так мы уничтожили несколько дней на подготовку семантики по офферу, и, надо сказать, сделали это хорошо. 

Далее приступаем к запуску кампании в Google Adwords.

Сразу же нужно иметь номер, на который требуется приземлять звонки. Поэтому стоит удостоверится, что программа подтверждена в партнерке, и номер работает.

ВАЖНО! Так как мы работаем по Калифорнии, то код региона в номере должен соответствовать гео оффера.

Добавляем партнеров Google по показу рекламы. Это GoogleMaps, GooglePlay и тп. Указываем гео — Калифорния. Многие эксперты, работающие в Pay Per Call на Западе, склоняются к my target location, т.е. трансляция рекламы только сугубо на местных жителей. Мы же решили придерживаться стратегии понятного нам расширенного гео таргетинга и выбрали рекомендованный самим Google «People in, or who show interest in, your targeted locations (recommended)» — показ рекламы всем, кто был в этом регионе или интересуется им. Таким образом, мы значительно расширяем потенциальную аудиторию Google, имея жесткие ограничения по гео оффера.

Приступаем к созданию самих объявлений

Помните, мы чуть ранее собирали ключи, дискрипшины и не спали двое суток? 

Так вот, они нам нужны именно тут. 

Одна строчка в таблице - одно объявление. Зная как криво работает автоматическая выгрузка всех переменных в Google, мы решили все это создать руками. Надо заметить, что потратили гораздо меньше времени, чем кажется на первый взгляд. Тем не менее, на старте РК у нас было 2 224 объявления.

Заметили интересную штуку: в интерфейсе появился параметр, который называется “Campaign Score”, и появился он пока в beta-режиме. Радует только одно - у нас везде было 100%, и искусственный интеллект Брейна и Пейджа не мог нам ничего рекомендовать по улучшению. В общем, думаем, что сейчас нажмем кнопку «Зелень». Не тут то было. 

У нас нет трафика почти по всем объявлениям...wtf..день, два, три…

Позвонили в Google и упали.

Существует у них в алгоритме не безызвестный коэффициент качества ключевого слова, который является произведением трех множителей, а именно - ожидаемого CTR (автоматически показатель, выставляемый google), релевантности самого объявления ( тут понятно, речь про релевантность ключа к заголовку) и качества целевой страницы. И вот тут у нас загвоздка. В рекламной кампании на звонок отсутствует переменная – целевая страница, потому Google ставит 0. т.к. КК качества равен нулю, оттуда у нас и нет трафика.

Решение проблемы

Мы долго не думали. В каждую группу добавили кликовое объявление, чтобы google просканил посадку и начал уже крутить свои шестеренки, чтобы выставить нам вменяемый коэффициент. И тут траф пошел. Мы сразу получили хороший охват, получили где-то отличный КК, где-то нет. Начали вырубать не эффективные трафиковые объявления и оставляли call only, а где-то оставляли оба. Ленд — нельзя сказать, что супер. Он, при желании, мог уместится на первом экране. Ближе к концу слива у нас почти не осталось трафиковых объявлений. 

Всю эту историю мы провернули с 10 по 29 августа 2018 года, и получили следующие цифры:

Как всегда результат показывает рекламная кампания, запущенная в режиме «ленивого арбитражника»

Основной затык был с семантикой и этим вот КК ключевого слова, чего мы не предвидели. Очень надеемся, что этот обзор поможет вам открыть для себя горизонты USA рынка и начать бомбить на бурж вместе с нами, вместе с Marketcall.