Кейс: Как не слить 200 000 ₽ на 2 заявки в Telegram

Когда наша собственная команда столкнулись с задачей по продвижению квиз-маркетинга для застройщика, реализующего квартиры бизнес- и комфорт-класса в Москве, ожидания были высокими. Клиент хотел получить целевые заявки через квиз с тремя вопросами, при этом бюджет был достаточно солидный — 200 000 ₽. Но в итоге результат оказался не таким, как мы планировали. За всё это время мы получили всего две заявки, и каждая из них обошлась в астрономическую сумму — 100 000 ₽. Что же пошло не так?

Для начала общие данные о кампании: 

• Инструмент: посевы в Telegram-канале
• Всего проведено посевов: 3 волны
• География: Москва и Московская область
• Общее количество каналов: 25 (24 по факту размещения)

Как мы запускали кампанию?

Волна 1: "Широкий охват"

На старте мы пошли по пути массового охвата, надеясь, что среди большой аудитории найдется тот самый покупатель. Креатив был простым и понятным: «Ищете квартиру в Москве? Пройдите быстрый тест из 3 вопросов и получите подборку лучших ЖК от застройщика».

Размещение было сделано на 11 новостных и общетематических каналах, которые ориентировались на аудиторию Москвы (семьи с детьми). Мы решили, что среди всех этих людей кто-то обязательно заинтересуется нашим предложением. 

Волна 2: "Повторение"

Когда первая волна не дала желаемого результата, мы не терялись. Сделали вторую попытку, используя те же креативы, но с другими каналами — 8 новостных и городских пабликов. Но, увы, эффект остался прежним.

Волна 3: "Смена угла"

В третьей волне мы решили изменить подход: на этот раз сделали акцент на инвестиционную привлекательность недвижимости. Предложили креатив: «Недвижимость в Москве — лучший актив. Узнайте, какие объекты принесут до 25% годовых. Пройдите опрос и получите топ-3 инвест-лота». 

Разместили посты на 6 каналах, посвященных бизнесу и инвестициям, но результат все равно был неудачным. 200 000 ₽ потрачены, а в ответ — всего 2 заявки. Эффективность кампании - около нуля.

Почему кампания не сработала?

Ответ кроется в нескольких ключевых ошибках, которые мы допустили. Все они и стали причиной того, что кампания не оправдала ожиданий.

Ошибка №1: Неправильный выбор каналов и “стрельба по воробьям" 

Новостные и общетематические СМИ — это худший выбор для продажи недвижимости. Аудитория таких каналов приходит за новостями, а не за покупкой квартиры. Интерес не сфокусирован, а намерение купить недвижимость в данный момент минимально. Это "холодная" аудитория, которую нельзя вести напрямую на продающий инструмент (квиз). 

Как надо было:

Искать узкоспециализированные каналы:

• Каналы о недвижимости Москвы (обзоры ЖК, новости рынка, ипотека).
• Каналы для инвесторов в недвижимость.
• Локальные/районные чаты и каналы Москвы.
• Каналы смежных тематик (дизайн интерьера, ремонт).

Ошибка №2: Слабый и нерелевантный оффер в креативе

Предложение «пройти тест и получить подборку» не вызывало чувства срочности и не дарило ценности пользователю. Человек понимал, что после этого ему начнут звонить и продавать.

Для волны 1 и 2: Оффер был слишком общим. "Лучшие ЖК" — это абстракция.

Для волны 3: Инвестиционный оффер был лучше, но все еще недостаточно конкретным. "До 25% годовых" без обоснования выглядит неубедительно.

Как надо было: 

Предложить реальную ценность в обмен на контакт:

• «Получите каталог квартир с готовыми расчетами доходности для инвестора».
• «Скачайте чек-лист: 10 ошибок при выборе квартиры в новостройке».
• «Пройдите квиз и забронируйте скидку 3% на любую квартиру в нашем ЖК».
• «Получите персональный расчет по ипотеке от 5 банков-партнеров за 2 минуты».

Ошибка №3: Сломанная воронка. Отсутствие "прогрева"

Пользователь видел рекламный пост в новостном канале и сразу попадал на квиз. Это слишком резкий переход. Он еще не доверяет застройщику, не понимает, почему должен тратить свое время и оставлять контакты. 

Как надо было:  

Создать промежуточный этап для "прогрева":

• Вариант А (простой): Рекламный пост ведет на полезную статью в Telegra.ph (например, "Как выбрать квартиру для инвестиций в 2025 году: обзор 5 районов Москвы"), и уже в конце статьи размещается ссылка на квиз.
• Вариант Б (продвинутый): Рекламный пост ведет в Telegram-бота, который сначала выдает пользу (тот же чек-лист или расчет), а затем предлагает пройти квиз для получения персонального предложения.

Ошибка №4: Отсутствие тестирования и аналитики 

Все три волны были запущены на большие бюджеты без предварительного теста. Не было понимания, какой канал или какой креатив работает. Все размещения смешались в одну кучу. Не использовались UTM-метки для отслеживания эффективности каждого отдельного канала.

Как надо было:

1. Выделить 10-15% бюджета (20-30 тыс. ₽) на тест.
2. Подготовить 2-3 разных креатива с разными офферами.
3. Выбрать 5-7 разных по тематике каналов (недвижимость, инвестиции, локальный паблик и т.д.).
4. Для каждого размещения создать уникальную UTM-метку!
5. Через 24-48 часов проанализировать клики, конверсию в старт квиза и конверсию в заявку по каждому каналу.
6. Масштабировать бюджет только на те связки "креатив + канал", которые показали лучший результат.

Ошибка №5: Неоптимизированный квиз (гипотеза)

Сам квиз мог быть составлен неудачно. 3 вопроса нужны для того, чтобы по-настоящему сегментировать людей. Мы могли бы задать более точные вопросы, которые сразу бы помогли нам понять, кто перед нами: инвестор, семья или молодой человек, ищущий свою первую квартиру.

Хорошие вопросы: «Для кого вы подбираете квартиру (для себя, для семьи, для инвестиций)?», «Что для вас важнее в расположении (рядом с метро, тихий парк, центр города)?», «Хотели бы получить расчет по льготной IT-ипотеке?».

Что мы будем делать в следующий раз? 

Шаг 1. Пересборка стратегии

Мы решили сегментировать целевую аудиторию и создавать для каждой группы свой лид-магнит и креатив. 

Примеры:

• Инвесторам: «Получите PDF-презентацию: Топ-5 самых рентабельных студий в Москве до 15 млн₽».
• Семьям: «Узнайте, какие 3-комнатные квартиры с отделкой и рядом со школой подходят под семейную ипотеку. Пройдите квиз и получите каталог».

Шаг 2. Тестовый запуск (Бюджет: 30 000 ₽) 

• Выбор каналов: Подбираем 5-6 каналов: 2 по недвижимости, 2 по инвестициям, 1-2 локальных. Тщательно проверяем их через TGStat на накрутки и вовлеченность (ER).
• Создание креативов: Готовим 2 разных поста под разные сегменты.
• Аналитика: Размечаем все ссылки UTM-метками.
• Запуск: Размещаем посты и собираем данные в течение 48 часов.

Шаг 3. Анализ и масштабирование 

После теста будем анализировать результаты и масштабировать оставшийся бюджет только на те связки (канал + креатив), которые дали больше всего переходов, стартов квиза и, главное, заявок по приемлемой цене. 

Мы уверены, что при таком подходе можно снизить стоимость заявки (CPL) с 100 000₽ до 5 000₽, и получить на тот же бюджет от 40 до 100 целевых заявок.

Вывод

Telegram-посевы — отличный инструмент даже для таких сложных ниш, как недвижимость. Но для того чтобы кампания была успешной, нужно работать не только с большим бюджетом, но и с умом. Нужно правильно выбрать каналы, создать сильные офферы, продумать воронку и обязательно протестировать гипотезы. С такой стратегией стоимость заявки можно снизить в несколько раз и получить качественные лиды.

Не повторяйте наших ошибок - менеджеры с этим помогут, они точно разбираются. Уже готовы попробовать? Регистрируйтесь на нашей платформе, получайте доступ к офферам и безграничную поддержку менеджеров - и смело заливайте. А также подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить анонсы новых офферов и разборы кейсов.