Разбираем финансовую вертикаль

Если вы давно в арбитраже, то знаете простое правило: деньги в вертикали появляются там, где у пользователя есть сильная боль, понятный спрос и быстрый путь к заявке.

Финансы сейчас как раз про это.

Дебетовые карты, кредитки, микрозаймы, рассрочки, BNPL, кредиты «до зарплаты» — всё это уже давно не выглядит для пользователя как что-то сложное или стыдное. Это стало частью обычной финансовой рутины. Человек покупает на маркетплейсе, оформляет рассрочку, получает зарплату на одну карту, кэшбэк копит, расплачиваясь второй, кредитный лимит использует на третьей, а если денег не хватает до конца месяца — открывает сайт МФО.

И вот здесь для вебов появляется интересный момент: спрос на финансовые продукты растёт не только из-за рекламы банков, но и из-за самой ситуации в экономике.

При этом важно сразу понимать: финансы в 2026 году — это не история про то, что банки и МФО снова готовы одобрять всех подряд. Рынок стал сложнее. Ставки остаются высокими, скоринг стал жёстче, регулятор борется с рискованными выдачами, а рекламодатели внимательнее смотрят на качество заявок.

Но именно поэтому вертикаль становится интересной для тех, кто умеет приводить не просто дешёвый, а нормальный, понятный и скорингово пригодный трафик.

Люди привыкли жить через финансовые продукты 

Заметили, как кредит перестал быть большим жизненным решением и стал обычной кнопкой в интерфейсе? Рассрочка на маркетплейсе, кредитка в банковском приложении, займ в пару кликов — всё это убрало психологический барьер между «мне не хватает денег» и «я могу оформить продукт прямо сейчас».

Раньше кредит был событием: нужно было идти в банк, общаться с менеджером, подписывать бумаги. Сейчас это один экран в телефоне. И когда финансовый продукт становится таким же доступным, как заказ еды или покупка кроссовок, пользователь начинает воспринимать его не как сложное обязательство, а как один из способов управления деньгами.

Для арбитража это важно, потому что чем ниже трение, тем проще конверсия. Пользователю не нужно объяснять, что такое кредитка, дебетовая карта или микрозайм. Он уже понимает механику. Задача веба — попасть в правильный момент: когда человеку нужны быстрые деньги, рассрочка, новая карта или запасной финансовый инструмент.

Здесь наши новые офферы приходятся как нельзя кстати: есть предложения по всем трем инструментам. Ознакомиться с деталями можно в нашем Telegram-канале (не забудьте включить впн при открытии ссылки).

Дебетовки уже есть у всех — но банки всё равно продолжают бороться за клиента 

На первый взгляд может показаться: если у человека уже есть карта, зачем ему ещё одна?

Но рынок показывает обратное. По данным Банка России, на 1 января 2026 года в России было выпущено 544,8 млн платёжных карт — это 3,6 карты на одного жителя. Ещё в начале 2022 года показатель был 2,3 карты на человека. 

При этом карта — это уже не просто кусок пластика. Это вход в экосистему банка.

Банку нужна не только комиссия с платежей. Ему нужен клиент, который будет получать зарплату, хранить деньги, пользоваться приложением, брать кредитку, открывать вклад, оформлять страховку и возвращаться в экосистему каждый день. Поэтому дебетовая карта часто становится первым касанием, а дальше банк может продавать пользователю другие продукты.

Для веба это хороший знак. Дебетовая карта может выглядеть как «лёгкий» оффер, но на стороне банка это ценный лид. Особенно если пользователь активный, платёжеспособный и готов пользоваться продуктом.

Да, темпы эмиссии карт замедлились: в 2024 году количество карт выросло на 14,8%, а в 2025 году — на 5,6%. Но это скорее не смерть рынка, а переход в стадию зрелости. Банки больше не просто массово раздают карты всем подряд. Они конкурируют за качество клиента, за его транзакции, за остатки на счёте, за активность в приложении и за место в его телефоне.

Проще говоря, рынок карт уже не растёт так взрывно, как раньше, но это не делает его менее интересным. Наоборот, фокус смещается с самого факта выпуска карты на то, чтобы получить активного пользователя, который будет реально пользоваться продуктом.

Кредитки: выдачи охлаждаются, но потребность никуда не исчезает

С кредитными картами ситуация интереснее. В 2025 году рынок заметно охладился. По данным ОКБ, за год было выдано 14,59 млн кредитных карт, что на 43% меньше по количеству, чем в 2024 году. Объём одобренных лимитов составил 1,69 трлн рублей и тоже снизился — примерно на 41%.

При этом полная стоимость кредита по картам к концу 2025 года приблизилась к 50% годовых.

Для обычного читателя это звучит как плохая новость. Для веба — как сигнал, что рынок стал более избирательным.

Банки не перестали хотеть клиентов. Они просто стали аккуратнее. Им нужны не любые заявки, а пользователи с нормальным профилем, понятной мотивацией и шансом пройти скоринг. Именно поэтому качественный трафик в финансовых офферах становится дороже и ценнее.

Когда ставка высокая, а регулятор зорко следит за рискованными выдачами, банк не может бесконечно лить деньги в массовую рекламу без разбора. Он начинает лучше считать экономику привлечения. А значит, партнёрский канал с понятной оплатой за результат становится для него интереснее.

Особенно если веб умеет работать не просто с «хочу деньги срочно», а с более чистыми углами:

• карта для ежедневных покупок;
• запасной лимит на непредвиденные расходы;
• кредитка с грейс-периодом;
• альтернатива микрозайму;
• финансовая подушка «на всякий случай».

Здесь важно понимать поведение пользователя. Многие оформляют кредитку не потому, что хотят сразу уйти в долг. Часто логика другая: «пусть будет запасной вариант». И именно эта мысль хорошо конвертит.

Поэтому правильнее говорить не о том, что спрос на кредитки просто растёт, а о том, что потребность в кредитных лимитах сохраняется. Но рынок стал строже: одобрения сложнее, требования выше, а качество заявки важнее, чем раньше.

Микрозаймы не исчезают: рынок стабилизировался, но спрос остаётся большим

МФО — отдельная история. По данным Банка России, в 2025 году микрофинансовые организации совокупно выдали населению и бизнесу около 2 трлн рублей займов. В среднем рынок стабилизировался примерно на уровне 0,5 трлн рублей выдач в квартал.

Здесь важно уточнить: это не только классические «займы до зарплаты» для физлиц, но и займы бизнесу. Тем не менее масштаб рынка всё равно хорошо показывает, что спрос на быстрые кредитные продукты остаётся высоким даже на фоне регуляторных ограничений.

Рост портфеля МФО замедлился, потому что рынок стал более регулируемым. Но сама потребность никуда не исчезла.

Почему спрос сохраняется? Потому что микрозайм закрывает очень конкретную ситуацию: человеку нужны деньги быстро, а банк либо отказал, либо долго рассматривает заявку, либо дал недостаточно. Это не всегда история про безответственность. Часто это бытовой сценарий: задержали зарплату, сломалась машина, нужно оплатить лечение, закрыть срочный платёж, дотянуть до аванса.

Вернемся к ключевой мысли: жизнь в долг из исключения превратилась в обыденность. Люди всё чаще используют кредитные продукты не для крупных покупок, а чтобы поддерживать привычный уровень жизни, когда доходы не успевают за расходами.

Для арбитража это означает, что спрос на микрозаймы не нужно «создавать», он уже есть. Вебу нужно правильно упаковать оффер под ситуацию пользователя. Например:

• срочно нужны деньги до зарплаты;
• не хватает на минимальный платёж;
• отказал банк,
• нужна небольшая сумма на короткий срок.

Такие углы ближе к реальному спросу и обычно выглядят более нативно.

Маркетплейсы и BNPL приучили людей к кредитному мышлению

По рыночным оценкам, в 2025 году объём BNPL-сервисов в России достиг примерно 940 млрд рублей и вырос примерно в 2,5 раза год к году. Это не официальная статистика Банка России, а оценка рынка, но сам тренд хорошо показывает, насколько быстро пользователи привыкают к оплате частями.

Это сильно меняет поведение пользователя. Когда человек постоянно видит «оплатить частями», «разбить платёж», «первый платёж сегодня», он привыкает оценивать не полную стоимость покупки, а размер ежемесячного платежа.

Для финансовых офферов это создаёт идеальную почву. Пользователь уже не боится финансовых продуктов. Он привык к идее, что деньги можно распределять во времени. Именно поэтому кредитки, микрозаймы, рассрочки и карты с лимитами так легко встраиваются в его повседневную жизнь.

Банк России отдельно отмечал, что в 2025 году займы МФО с полной стоимостью кредита ниже 100% годовых часто оформлялись на покупку товаров на маркетплейсах и торговых онлайн-площадках. Более того, выдачи кэптивных МФО, связанных с крупнейшими маркетплейсами и расчётными кредитными организациями, стали заметной частью рынка.

Проще говоря, финансы срослись с e-commerce. А когда финансовый продукт становится частью покупки, пользователь перестаёт воспринимать его как отдельное сложное решение.

При этом BNPL тоже постепенно переходит в более регулируемую фазу. С 1 апреля 2026 года в России начали действовать новые правила для сервисов рассрочки: максимальный срок рассрочки ограничен 6 месяцами, а с 2028 года должен сократиться до 4 месяцев. Также вводятся требования к прозрачности условий и защите потребителя.

Для вебов это означает, что рынок не исчезает, но становится более цивилизованным. А в таких условиях снова выигрывает не самый агрессивный трафик, а тот, который приводит пользователя с понятным намерением.

Почему это выгодно для вебов прямо сейчас

Главная причина — финансовая вертикаль живёт на пересечении трёх сильных факторов.

Первый — массовый спрос. Карты, кредитки и займы нужны не узкой аудитории, а миллионам людей. Это не нишевый продукт, где нужно долго объяснять ценность.

Второй — повторяемость. Человек может оформить дебетовую карту сегодня, через месяц искать кредитку, потом сравнивать займ, потом интересоваться рефинансированием или рассрочкой. В финансах один пользователь может иметь несколько потребностей в течение года.

Третий — высокая ценность клиента для рекламодателя. Для банка или МФО хороший клиент может приносить деньги долго: транзакции, комиссии, проценты, дополнительные продукты, кросс-сейл. Поэтому рекламодатели готовы платить за качественные заявки.

Убедиться в этом можно на наших новых офферах от популярных МФО (Max.Credit, MoneyMan, Platiza) и банков (Альфа, ПСБ и Сбер). 

И здесь важно смотреть не только на ставку выплаты, а на стабильность вертикали. Финансы не завязаны на один сезон, один тренд или один креативный формат. Экономика может охлаждаться, ставки могут меняться, регулятор может ужесточать правила — но потребность в деньгах, платёжных инструментах и доступе к ликвидности остаётся.

В общем, если у пользователя есть регулярная боль, а у рекламодателя есть деньги на привлечение — вертикаль стоит теста. Но с одной важной оговоркой: в 2026 году финансы — это уже не вертикаль для хаотичного залива. Здесь важно не просто привести много заявок, а привести людей, которые понимают продукт, подходят под базовые требования и с высокой вероятностью пройдут дальше по воронке.